Em nosso último artigo, explicamos os motivos que fazem com
que a Perda por Validade Vencida seja tão difícil de eliminar.
Relembrando as causas:
· Sortimento de uma loja contém milhares de SKUs;
· Não há controle sistêmico de validades;
· Falta de relatórios e informações preventivos;
· Excesso de estoque;
· Negociações com fornecedores.
Apesar disso, existem práticas adotadas por varejistas que
apresentam alguns resultados na redução das Perdas por Validade, e é sobre elas
que falaremos a seguir.
Desconto por Vencimento Próximo:
Essa é a prática mais comum no varejo, também chamada de
Rebaixa de Preço, e consiste em oferecer descontos progressivos no preço de
venda de um produto, conforme seu shelf life (tempo de vida na prateleira)
diminua. Ou seja, quanto mais um produto se aproxima de sua data de validade,
maior será o desconto. Com o preço mais atrativo, espera-se um aumento na venda
média do produto e consequente escoamento do estoque que está em vencimento
próximo.
Já sabemos, porém, que são escassas as soluções que
possibilitam à loja identificar um produto em risco de vencimento com muita
antecedência. Assim, muitas vezes o varejista “descobre” o produto na
prateleira faltando menos de 15 dias para o vencimento, tendo que então aplicar
um desconto muito agressivo e que prejudica muito sua margem. Já vimos casos em
que uma fórmula infantil de R$ 64 estava sendo vendida por R$ 17, porque
restavam apenas 10 dias para o vencimento, ou um snack integral vendido de R$ 8
por R$ 2, por restarem 5 dias para o vencimento. De qualquer forma, ainda é
muito melhor do que jogar o produto fora. Mas seria mais benéfico descobrir o
suplemento com 60 dias de shelf life restante e vende-lo a R$ 55, e o snack com
30 dias e vende-lo a R$ 5, por exemplo. Além disso, nesse curto prazo nem
sempre todo o estoque é vendido.
Exposição Especial:
Nem sempre um produto precisa de um desconto agressivo por
vencimento próximo para vender. Descontos menores, de 10% a 20%, desde que
identificados com maior antecedência à data de validade, também funcionam e na
percepção do cliente são considerados como ofertas normais na loja, idênticas
àquelas anunciadas em folhetos, encartes etc.
O que impulsiona esses descontos, de fato, é a exposição em
uma área especial da loja. Uma ponta de gôndola não negociada com fornecedores,
uma pequena ilha na entrada da loja ou em posição estratégica, destacando
produtos com desconto e vencimento próximo, faz com que os consumidores parem
para olhar e levem produtos que eles não foram buscar no supermercado, mas que
colocam no carrinho para a aproveitar a promoção mesmo com a validade curta.
Assim, é possível diminuir o percentual de desconto sem aumentar o risco de o
produto vencer, porque parte do impulso na venda média do produto será provida
pelo local diferenciado.
Não tem espaço na loja para essa exposição especial? Não tem
problema! Muitas vezes, colocar um pequeno cartaz já é suficiente para motivar
o cliente a parar e olhar aquela oferta. Destaque nesse cartaz que o desconto é
para Consumo Imediato, e não há problema nenhum em fazer essa comunicação
visual. Algumas redes também colocam esses produtos dentro de carrinhos
cartazeados em locais estratégicos da loja.
Divulgação na Loja:
Além da exposição especial, algumas redes adotam processos
interessantes de divulgação na própria loja para produtos com desconto por
vencimento próximo. Uma das possibilidades é anunciar no sistema de som da
loja, onde um locutor narras as principais promoções aos clientes que estão na
área de vendas naquele momento. Trata-se de uma boa solução para incentivar a
compra por impulso em horários de pico no supermercado, e traz ótimos
resultados se o produto ou desconto por validade é atrativo.
Porém, deve ser usado com cautela e avaliar se o público da
loja se incomodará com o anúncio sonoro, e se a quantidade do produto anunciado
é segura para fazer um anúncio desse tipo. Por isso, deve-se escolher os SKUs
com maior estoque e vencimento mais próximo para essa divulgação.
Em outros casos, que é comum também a conveniências e
farmácias além dos supermercados, o produto é levado para a Frente de Caixa,
onde o colaborador faz a oferta para o cliente enquanto este está no PDV
fazendo o check-out. Muito indicado para chocolates, biscoitos, balas e outros
produtos alimentares de preço reduzido (que custem de R$ 1 a R$ 5), pois são os
SKUs que mais geram a compra por impulso nesse momento da experiência de compra
do cliente. O tamanho do produto também deve ser levado em conta, já que o
espaço no PDV não é planejado para esse tipo de ação.
Divulgação Online:
Muitas vezes, os clientes que já frequentam a loja não são
suficientes para o escoamento de todo o estoque em vencimento próximo. Nesse
caso, uma boa alternativa pode ser engajar mais clientes a reduzirem
desperdícios. Nesse sentido, pode-se adotar uma postura em que o cliente
contribui para a redução de desperdícios e gerar um marketing verde positivo
para o estabelecimento, onde a preocupação real é a de eliminar a perda por
validade.
Esse marketing, porém, deve ser direcionado a pessoas que
têm interesse em descontos para consumo imediato. Redes que possuem um CRM
efetivo e dados sobre seus consumidores podem usar essas informações a seu
favor, ou então optarem por uma divulgação especializada em sites como a Minus
(minus.eco.br), que
toma os devidos cuidados para o anúncio correto desses produtos em suas redes e
compartilha o engajamento de várias bandeiras varejistas na redução de
desperdícios.
Trade Marketing e Negociação com Fornecedores:
Novamente, ações na loja podem ser um fator de redução de
perdas por vencimento. Uma vez identificados os produtos em vencimento próximo,
principalmente aqueles com grandes quantidades, a área de Marketing do
varejista pode entrar em contato com o fornecedor para promover uma ação de
trade marketing na área de vendas. Efetiva principalmente para produtos
alimentares, é possível por exemplo promover degustações para os clientes na
loja e assim incentivar a venda dos SKUs. Ao constatar a qualidade do produto,
o índice de venda daquele item tende a subir, ainda mais se a ação estiver
atrelada a algum desconto por vencimento próximo de 10 a 20%.
Transferência entre Unidades:
Comum para redes de cosméticos, conveniências e farmácias, a
área de Prevenção de Perdas, Logística ou Demanda pode realizar análises dos
produtos em vencimento próximo e transferir entre as unidades da rede. Por
exemplo, se um determinado refrigerante tem venda média baixa em uma unidade e
isso gerou uma situação de risco de vencimento, opta-se por transferi-lo para
uma loja onde sua venda é melhor, e portanto onde também será possível vender o
produto em maior velocidade.
Trata-se de uma ação de maior complexidade, principalmente
fiscal, mas que é possível caso os sistemas da loja e a malha logística da rede
estejam preparados para isso.
Venda Ativa ou Representação:
Em farmácias, onde geralmente há representantes comerciais
que fazem venda direta de medicamentos para profissionais da saúde por exemplo,
é possível que a área de Prevenção de Perdas compartilhe os produtos em risco
de vencimento com esses representantes, fornecendo também um desconto
progressivo por vencimento próximo. Nesse caso, é de grande importância
identificar o risco de vencimento antecipadamente, para que o medicamento possa
ser prescrito por exemplo pelo profissional de saúde sem levar o paciente a
correr nenhum risco.
Também é uma ação comum para petshops e atacarejos, que em
geral possuem cadastros de empresas clientes e podem fazer uma venda ativa para
esses estabelecimentos, ou para lojas de cosméticos que também possuem
promotores de venda que atendem a domicílio.
Todas as ações acima são boas alternativas quando um produto
já está no ciclo de vencimento, mas todas também têm caráter emergencial. Ou
seja, são adotadas quando o problema já aconteceu, e em geral não são
preventivas. Reduzem o impacto nas perdas por validade vencida, mas não
solucionam as causas. Em nosso próximo artigo, vamos esclarecer como alinhar as
ações corretivas que citamos aqui com práticas preventivas e de monitoramento
de validades na loja.
Sua loja pratica alguma das ações que falamos? Se sim,
comente quais são os resultados e feedbacks que você tem observado!